Из обсуждения одноименной темы на сайте Professionali.ru
Ссылка на конференцию: http://professionali.ru/Topic/2094466
СУЩЕСТВУЕТвполне обоснованная точка зрения, что никакой "имиджевой" рекламы вообще не существует в природе. Основное положение современной теории (а точнее, концепции) интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) в том, что коммуницирует все, что фирма делает либо не делает на рынке. Значит, на имидж влияет все, в том числе, любая реклама, и даже просто ее наличие либо отсутствие.
То есть любую рекламу можно назвать имиджевой , в том смысле, что она может и подорвать имидж, и улучшить его. Именно об этом Огилви говорил: "плохая реклама может совсем отпугнуть покупателя". Он не говорил "плохая имиджевая реклама", он говорил "плохая реклама".
Не могу вспомнить ни одной хорошей (коммерчески успешной) "прямой" рекламной кампании, которая не сформировала бы, или не укрепила бы, или не "подняла" бы имидж компании и ее продукта.
Нет более неблагодарного занятия, чем объяснять в какой-то там имиджевой рекламе людям, как они, по собственному мнению компании, должны воспринимать ее или ее продукт. Но именно этим у нас "успешно" занимаются банки, страховые компании, и многие другие. Какие они на ТВ все добрые и пушистые, лапочки семейные, наши опекуны по жизни... От их рекламы тошнит даже их сотрудников, причем чем ниже эти сотрудники по должностной иерархии (и тем самым ближе к целевой аудитории, тем сильнее их тошнит.
Нет ничего отстойнее также в своей рекламе пытаться поцеловать в попу целевую аудиторию, рассказывая ей, какой избранной она себя якобы почувствует, если купит у вас что-то; или рассказывать ей, как вы, предлагая ей это что-то, тем самым почтительно признаете ее крутость. Этим у нас "успешно" занимаются все вышеперечисленные структуры, но пуще всего - сотовые операторы, автопроизводители и т.д.
"Имиджевая" реклама - это разводка для богатых буратин. Для (типа)рекламистов она - отличная возможность прикрыть свою некомпетентность в продажах.
Понятием "имиджевая" реклама чаще всего от подменяют понятие т. н. корпоративной рекламы. Но эта реклама, схожая по задачам с PR - совсем другая песня.
Можно даже сказать, что образы продуктов, или имиджи брендов, вообще никогда не создавались имиджевой рекламой.
Эта страшная для нынешних имиджмейкеров тайна спрятана (от их богатых клиентов) в архивах старых газет и журналов. Если стряхнуть с них пыль и восстановить многолетнюю рекламную историю самых успешных брэндов, скрупулезно проанализировать сотни их реклам, начиная с самых первых, запускающих, то окажется, что все их имиджи успешно создавались... успешной продуктовой рекламой.
Одно дело - успешно продавать рекламой продукт, попутно создавая его уникальный образ (типа "Ковбоя Мальборо"), и совсем другое - делать так называемую "имиджевую" рекламу, т. е. то, что было перечислено выше.
Как Лео Барнетт создал имидж "Мальборо" продуктовой рекламой
В середине 20 века Leo Barnett успешно перепозиционировал марку Marlboro с дамской (все марки сигарет с фильтром считались тогда дамскими) на мужскую, и в последствии сделал ее самой продаваемой в мире. Сделал он это вовсе не тем, что тупо показывал картинку с ковбоем. В первые годы той гениальной кампании он объяснял в десятках реклам одну и ту же мысль:
продвинутый фильтр совершенно не портит настоящий, богатый вкус этих сигарет, и при этом делает их менее вредными для здоровья. А значит, наиболее подходящими не женщинам, а именно мужчинам. Ведь именно они, "ковбои", курят больше всех и меньше всех думают о здоровье. (Это перекликалось с идеей Zino Davidoff "Курите меньше, но лучше").
Это была классическая продуктовая рекламная кампания, причем reason why ("причина, почему покупать" - в данном случае, почему сигареты с фильтром покупать мужчинам). А ковбойский имидж, как ему и положено, шел "паровозом", лишь подчеркивая смысл продающего сообщения.
И никто не впаривал мужикам никакого пафосно-имиджевого псевдопсихологического маразма. Типа вот такого (накалякано мной для примера, но взято из жизни, и почти без преувеличений):
"Ты свободен, силен и сурово красив. Ты способен оседлать дикого мустанга, но самого тебя не оседлает никто! Разве только она одна - твоя настоящая королева прерий. Как круто после траханья настоящему ковбою выкурить с ней одну на двоих сигарету... Да, да, вот эту! - именно эти сигареты курят крутые мачо и их подруги! Как во время, так и после "скачек" на сеновале за конюшней... Ведь ковбои - настоящие мужики! Такие же, как и ты, придурок..."
К этому надо обязательно добавить глянцевую фотографию на целый разворот. На ней обязательно настоящий мужчина - "яйца, табак, перегар и щетина" - и с ним гламурная красотка из какого-нибудь Red Stars. (Они на фотосессию пришли еле живые после дорогого ночного клуба, где "входили в образ" - бухали до утра вместе с фотографом и другими "креаторами", на бабки из "имиджевого" рекламного бюджета).
Сегодняшнее имиджевое рекламное фуфло, особенно российское, не создает ни компаниям, ни продуктам никакого имиджа. Имидж в большинстве случаев создает продуктовая реклама - с простой и мощной продающей идеей.
P. S. Иногда продающие идеи продуктовой рекламы оказываются настолько мощными, что сгенерированные ими образы живут десятилетиями. Уже мало кто помнит тему, что с "фильтром должны быть не только дамские сигареты", а нестареющий ковбой до сих пор скачет по своей далекой Marlboro Country. Где-то там на ранчо его, молча покуривая сигарету, ждет отец, старик Барнетт, легендарный копирайтер, в жизни слегка смахивавший на жабу. Он гордится своим красавцем-сыном. Хотя лучше бы сынок, паршивец, не курил... : )
Ссылка на конференцию: http://professionali.ru/Topic/2094466
СУЩЕСТВУЕТвполне обоснованная точка зрения, что никакой "имиджевой" рекламы вообще не существует в природе. Основное положение современной теории (а точнее, концепции) интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) в том, что коммуницирует все, что фирма делает либо не делает на рынке. Значит, на имидж влияет все, в том числе, любая реклама, и даже просто ее наличие либо отсутствие.
То есть любую рекламу можно назвать имиджевой , в том смысле, что она может и подорвать имидж, и улучшить его. Именно об этом Огилви говорил: "плохая реклама может совсем отпугнуть покупателя". Он не говорил "плохая имиджевая реклама", он говорил "плохая реклама".
Не могу вспомнить ни одной хорошей (коммерчески успешной) "прямой" рекламной кампании, которая не сформировала бы, или не укрепила бы, или не "подняла" бы имидж компании и ее продукта.
Нет более неблагодарного занятия, чем объяснять в какой-то там имиджевой рекламе людям, как они, по собственному мнению компании, должны воспринимать ее или ее продукт. Но именно этим у нас "успешно" занимаются банки, страховые компании, и многие другие. Какие они на ТВ все добрые и пушистые, лапочки семейные, наши опекуны по жизни... От их рекламы тошнит даже их сотрудников, причем чем ниже эти сотрудники по должностной иерархии (и тем самым ближе к целевой аудитории, тем сильнее их тошнит.
Нет ничего отстойнее также в своей рекламе пытаться поцеловать в попу целевую аудиторию, рассказывая ей, какой избранной она себя якобы почувствует, если купит у вас что-то; или рассказывать ей, как вы, предлагая ей это что-то, тем самым почтительно признаете ее крутость. Этим у нас "успешно" занимаются все вышеперечисленные структуры, но пуще всего - сотовые операторы, автопроизводители и т.д.
"Имиджевая" реклама - это разводка для богатых буратин. Для (типа)рекламистов она - отличная возможность прикрыть свою некомпетентность в продажах.
Понятием "имиджевая" реклама чаще всего от подменяют понятие т. н. корпоративной рекламы. Но эта реклама, схожая по задачам с PR - совсем другая песня.
Можно даже сказать, что образы продуктов, или имиджи брендов, вообще никогда не создавались имиджевой рекламой.
Эта страшная для нынешних имиджмейкеров тайна спрятана (от их богатых клиентов) в архивах старых газет и журналов. Если стряхнуть с них пыль и восстановить многолетнюю рекламную историю самых успешных брэндов, скрупулезно проанализировать сотни их реклам, начиная с самых первых, запускающих, то окажется, что все их имиджи успешно создавались... успешной продуктовой рекламой.
Одно дело - успешно продавать рекламой продукт, попутно создавая его уникальный образ (типа "Ковбоя Мальборо"), и совсем другое - делать так называемую "имиджевую" рекламу, т. е. то, что было перечислено выше.
Как Лео Барнетт создал имидж "Мальборо" продуктовой рекламой
В середине 20 века Leo Barnett успешно перепозиционировал марку Marlboro с дамской (все марки сигарет с фильтром считались тогда дамскими) на мужскую, и в последствии сделал ее самой продаваемой в мире. Сделал он это вовсе не тем, что тупо показывал картинку с ковбоем. В первые годы той гениальной кампании он объяснял в десятках реклам одну и ту же мысль:
продвинутый фильтр совершенно не портит настоящий, богатый вкус этих сигарет, и при этом делает их менее вредными для здоровья. А значит, наиболее подходящими не женщинам, а именно мужчинам. Ведь именно они, "ковбои", курят больше всех и меньше всех думают о здоровье. (Это перекликалось с идеей Zino Davidoff "Курите меньше, но лучше").
Это была классическая продуктовая рекламная кампания, причем reason why ("причина, почему покупать" - в данном случае, почему сигареты с фильтром покупать мужчинам). А ковбойский имидж, как ему и положено, шел "паровозом", лишь подчеркивая смысл продающего сообщения.
И никто не впаривал мужикам никакого пафосно-имиджевого псевдопсихологического маразма. Типа вот такого (накалякано мной для примера, но взято из жизни, и почти без преувеличений):
"Ты свободен, силен и сурово красив. Ты способен оседлать дикого мустанга, но самого тебя не оседлает никто! Разве только она одна - твоя настоящая королева прерий. Как круто после траханья настоящему ковбою выкурить с ней одну на двоих сигарету... Да, да, вот эту! - именно эти сигареты курят крутые мачо и их подруги! Как во время, так и после "скачек" на сеновале за конюшней... Ведь ковбои - настоящие мужики! Такие же, как и ты, придурок..."
К этому надо обязательно добавить глянцевую фотографию на целый разворот. На ней обязательно настоящий мужчина - "яйца, табак, перегар и щетина" - и с ним гламурная красотка из какого-нибудь Red Stars. (Они на фотосессию пришли еле живые после дорогого ночного клуба, где "входили в образ" - бухали до утра вместе с фотографом и другими "креаторами", на бабки из "имиджевого" рекламного бюджета).
Сегодняшнее имиджевое рекламное фуфло, особенно российское, не создает ни компаниям, ни продуктам никакого имиджа. Имидж в большинстве случаев создает продуктовая реклама - с простой и мощной продающей идеей.
P. S. Иногда продающие идеи продуктовой рекламы оказываются настолько мощными, что сгенерированные ими образы живут десятилетиями. Уже мало кто помнит тему, что с "фильтром должны быть не только дамские сигареты", а нестареющий ковбой до сих пор скачет по своей далекой Marlboro Country. Где-то там на ранчо его, молча покуривая сигарету, ждет отец, старик Барнетт, легендарный копирайтер, в жизни слегка смахивавший на жабу. Он гордится своим красавцем-сыном. Хотя лучше бы сынок, паршивец, не курил... : )
Комментариев нет:
Отправить комментарий